岳麓峰会特刊|线上线下融合 数字化零售发力

长沙晚报掌上长沙（高新麓谷记者 吴梦珊）今年政府工作报告指出：“要继续出台支持政策，全面推进‘互联网＋’，打造数字经济新优势。”在全球疫情持续蔓延、世界经济动荡加剧的背景下，一个全新的数字零售时代正在加速开启。

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情改变了商业与消费者之间的“距离”关系，人们的日常活动从“集中式消费”转向“分散式就近消费”，提供便利购物和即时服务的社区电商异军突起，几乎所有社区电商平台订单数都成几何倍增长。而后，随着疫情逐渐稳定，在“保经济、促消费”的号召之下，零售企业为提振消费使出浑身解数，从线上到线下、从直播到数字化、从技术创新到营销创新等，无不尝试一番。眼下，从“疫情保卫战”到“拓展新零售商业版图”，市场仍在洗牌。

溯源 社区电商异军突起

3月4日，中共中央政治局常务委员会召开会议，研究当前新冠肺炎疫情防控和稳定经济社会运行重点工作，中共中央总书记习近平在会上作出重要指示：“把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来。”

疫情期间响应一级防控的要求，大部分的小区和社区都采取了封闭式管理。这一特殊时期，社区电商依靠物业等内部管理通道，通过小区内部团长提供信息，占据了天时地利的优势，帮助不能出门的住户送货上门。并成为了住户们生活物资最有效、快速的购买渠道。

“社区团购自带的无接触式购物、商品高性价比、单次购物门槛低等特点，符合消费者足不出户购买新鲜蔬菜的需求。”长沙市零售商业行业协会副秘书长易礼钧介绍，相较于依靠快递物流的电商平台，社区团购出售的蔬菜、水果、肉禽蛋及日用品都是生活必需品，平台自建的物流及前置仓，可满足商品的日常销售及隔日配送。

疫情期间，步步高集团审时度势，通过多项线上业务的发力，转危为机实现业绩增长。“猪肉、牛奶、食用油、纸巾、水果、零食……一键购买，搞定。”最近，家住麓谷的胡女士又在“小步优鲜”小程序上购买生活必需品了。“简单、货品齐全还能送货到家。”胡女士满口夸赞，这个小程序就是方便。胡女士表示，在疫情期间，只能天天蹲在家里，哪也去不了。但吃喝拉撒样样都需要买买买，不能去超市，就只能够网购了。在朋友的推荐下，她“迷”上了“小步优鲜”APP，上面应有尽有，比去超市可方便安全多了。疫情过后，胡女士保持了用手机在上面买东西的习惯。“你看现在天气这么热，出去一趟就汗流浃背的，有了小步优鲜送货到家的服务什么都可以解决，太棒了！”

“统计数据显示，社区团购用户平均单月复购次数超过8次，是零售业态中最高的。疫情出现，激发潜在客户的购买力，同时激发微信群成员的购买转化率。”易礼钧认为，疫情结束后，峰值客群会有一定流失，但新用户的留存概率超过50%。

微信小程序官方统计的数据显示，除夕到正月初七的这段时间，生鲜果蔬业小程序的交易笔数同比增长149%，社区电商的交易笔数同比增长322%。今年春节期间，采用“线上预售+门店自提”方式的兴盛优选的湖南区域推出“春节不打烊”，天天买，天天送。在此活动推动下，疫情期间，兴盛优选长沙市超100万活跃用户在平台下单，店均订单量增长约300%，新增用户数同比增长超4倍。

已经拥有供应链与数字化的硬软件基础，使得步步高在疫情防控期间厚积薄发。正月初三，步步高正式上线“小步到家”服务，智慧零售触角深入社区。自有生鲜物流建设及长期合作的可靠货源供应，整个模式从酝酿到执行推动，仅仅用了48小时。截至3月中旬，步步高已经有了2000万的活跃数字化会员，数字化运营门店达到300余家，正是基于2000万的活跃数字会员，才能短期内得以实现到家和社区业务的快速增长。“唯有开辟新渠道，才能实现逆势增长！”步步高董事长王填认为“拼团”是实体零售商发展线上化的契机。“小步优鲜”这看似一个突然的“尝鲜”，背后则是步步高集团这类的企业抓住新零售的契机，乘风破浪的实践和证明。作为保民生的重要行业，在疫情期间，步步高集团审时度势，通过到家业务、直播带货、社区拼团等多项线上业务的发力，转危为机实现业绩增长。一季度营收超55亿元，净利润实现1亿元，数字化会员贡献销售占总销售70%。

5月30日，美食社区电商平台十荟团完成C轮8140万美元融资。

但也有业内人士分析，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的优势并不突出，并且始终处于烧钱培养市场和消费习惯的阶段，这种没有形成核心竞争力的竞争模式将无法持久。

趋势 数字新零售加速开启

在疫情的催生下，在线消费市场大幅度发展，给新零售奠定了很好的基础。疫情期间零售市场也发生着本质变化，原本消费者中不会使用智能手机的消费者已经变成忠实的线上消费者，而在家消费场景也有所增多。尤其是移动互联网和5G的快速普及，使得线上流量和渠道变得多元化，未来基于各个场景下的业态将诞生，线下多业态并行成为发展的主流。

与此同时，传统的单一电商一定会变成多维度电商服务，这些服务的诞生让消费体验更好，黏性更强。30分钟配送送达带来更加完美的消费体验和品质保证，而社区电商、直播和KOL（关键意见领袖）等运营，使得触达消费者的手段变得多元化。专家认为，零售企业的数字化程度将成为决胜未来的关键。

盒马总裁侯毅表示，此前新零售是解决“货”的问题，而现在更多的是满足“人”的需求，两个维度的升级，最终打破的是时间和空间的限制，让用户需求可以随时随地被满足。 “只有把供应链做到极致，才能极大地降低运营成本。供应链只有自己开建，做出好的产品，做出有性价比竞争的商品，这是今天零售业必须要走的路，如果你没有人家有，那你就没法竞争。”侯毅如是说。

零售行业未来该怎么发展，才能赢得市场？红杉资本中国投资合伙人苏凯表示，零售就是品牌和渠道两类，对于渠道来讲，谁能够更贴近消费者，谁的供应链效率就更高。从品牌端来讲，第一代的企业就是美国的耐克、沃尔玛，中国永辉和安踏、李宁，20年时间做到比较大的规模，成为市场的领导者之一。下一个市场周期会越来越短，未来的新品牌，可能只有五年的市场时间，如何用新的打法快速产生新品牌并且在市场上生存下来，这可能是下一波品牌投资的机会。

道生投资创始人、唯品会天使投资人吴彬认为，从总体来讲，新用户、新渠道、新内容、新供应链、新产品都有可能成为新的品牌。你要看看自己渠道、产品、供应链哪方面最强，然后围绕最强的部分进行组合。在组合的过程中，要把原来做得强的部分做得更精、更强。

不仅如此，疫情发生以来，全国超过40个城市和地区发放了消费券，发放金额累计190多亿元，充分发挥了消费券杠杆撬动作用。如今，新一代消费者已习惯于线上消费，在更多新政策的拉动之下，新零售加快“提速换挡”，发展空间更加广阔，愈发迎合人们寻求消费最优解的疫后消费新特点，让高品质美好生活梦想一步步照进现实。

在这样的新机遇面前，零售企业唯有顺应居民消费升级大趋势，巩固培养新兴消费增长点，促进线上线下融合发展，让消费者有更加精致化、个性化、可视化的深度体验，才能构建多样化的消费生态，让企业的新零售之路更加通畅。