大力发展首店经济助力长沙创建区域性国际消费中心城市

　　长沙市商务局流通业发展处 刘艳艳

　　在构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的发展格局下，为了进一步促进国内需求，不断满足人民对美好生活的向往，2018年9月，国务院发布了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，商务部等十四部委印发了《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》（商运发〔2019〕309号），今年上半年，经国务院批准，商务部宣布，在上海、北京、广州、天津、重庆五市率先开展国际消费中心城市培育建设。长沙作为新一线城市，网红城市和媒体艺术之都，正在对标开展区域性国际消费中心城市培育建设工作。笔者认为，首店经济作为新消费的示范和引领，是长沙培育建设区域性国际消费中心城市的有力抓手。

　　一、长沙首店经济发展现状

　　（一）发展首店经济的重要意义

　　首店经济是指一个区域利用特有的资源优势，吸引行业里有代表性的品牌或者潮牌在某个区域内首次开设门店，例如全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店、行业首店、体验首店、创新首店等，或是传统品牌老店通过创新经营业态和模式开设的新店，顾名思义，首店经济就是行业品牌通过开拓衍生从而实现经营模式创新、消费升级，并由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。上海被誉为首店经济的发源地，2018年率先提出抢抓首店经济，2020年疫情期间，实体经济不景气的前提下，上海的首店经济依然呈现迅猛增长的态势。首店经济与城市发展是一种双向选择，是一种相互吸引，相互成就，也是检验一个城市营商环境和商业活跃度的重要指标。首店作为品牌在市场或区域的首秀载体，优先会从城市的综合指标着眼，考量该城市的区位优势、资源条件、商圈氛围、品牌展示空间和营商环境。发展首店经济的意义在于有利于提升城市的国际化和时尚化水平，丰富和提升消费供给，激发消费新动力，提升城市市民生活品质，促进夜间经济、假日经济的良性互动循环，是长沙培育建设区域性国际消费中心城市的重要“切入口”。

　　（二）长沙首店经济的发展环境

　　一是顶层设计逐步完善。2019年我市出台了《长沙市人民政府办公厅关于促进长沙商贸流通产业高质量发展创建国际消费城市的实施意见》（长政办发[2019]60号），提出到2024年，引进500家以上国内外品牌首店、旗舰店和大型体验店。根据长政办发〔2019〕60号文件精神，2020年上半年，市商务局出台了《长沙市促进商贸流通产业发展专项资金管理暂行办法》，对在长沙行政区域内开设首家实体门店的世界500强、中国500强、中国民营企业500强、中国行业100强和“老字号”等国内外品牌流通企业，给予最高不超过20万元的一次性奖励。同时，雨花区出台了《关于支持“品牌首店”入驻雨花区的若干措施（试行）》，对引进发展首店经济从营商环境、奖励扶持等若干方面给予大力支持。二是长沙营商环境持续改善。2019年长沙首次参加国家营商环境评价，获评全国包容普惠创新标杆城市。在2020年国家营商环境评价中，长沙成为2020年营商便利度提升最快的十大城市之一，7个指标进入全国标杆，9个指标进入优秀行列，居中部省会城市第二。2021年《长沙市营商环境投诉举报处理暂行办法》正式出台。

　　（三）长沙首店的数量与业态

　　2020年长沙引进首店65家，入驻长沙的品牌首店多点开花，湖南首家苹果直营店、国际品牌便利店7-11落户国金中心，华中地区首家W酒店落户运达中央广场，湖南首家全球顶级男装品牌Kiton旗舰店进驻友谊商店，覔书店华中地区首家旗舰店进驻大悦城，野肆、貮麻酒馆进入长沙成为网红打卡点；爱马仕中部地区首店、湖南首家华为授权体验店Plus、星巴克湖南首家双层甄选店、国内首个美妆集合店品牌THE COLORIST调色师、奈尔宝华中首店、徐记海鲜蓝麒麟店、蔚来汽车湖南首家NIO Houwse、德思勤24小时书店等首店纷纷落户长沙。截至目前，长沙有首店 280余家，商业业态覆盖餐饮、零售、儿童亲子、生活服务、文体娱乐5大类。

　　二、长沙首店经济发展的不足

　　1、首店数量业态有待提升。目前，首店数量全国排名前十的城市分别为上海2408家、北京1363家，成都1155家，杭州721家，广州597家，武汉589家，深圳523家，南京477家，重庆467家，西安385家。上海稳居榜首，北京、成都、杭州、深圳等城市也纷纷加入首店“争夺战”，2021年上半年，北京、成都新开首店数量居全国前列，分别达到434家和296家。相比之下，长沙同期引进首店仅仅121家。与首店经济相关的，还有首发、首展和首秀经济，上海在2020年举办“首发经济引领本土品牌新品集中发布周”等系列活动，扩大了城市的消费能级、提升了城市影响力。2021年上半年，成都举办国际一线品牌首发首展首秀活动近50场，有力提升了城市时尚度和商业影响力。2021年9月28日，2021中国（成都）首店经济发展大会在成都召开，上海首发经济促进联盟和成都首店经济促进联盟现场发布了《沪蓉首店经济共同发展宣言》，双方强强联手，信息互通、优势互融助力首店商业布局，资源共享推动首店品牌升级。同时“成都（首店）品牌大数据平台”首次亮相，平台汇集了119个商业载体，587个商业品牌，高效集纳首店品牌、商业载体的精准需求，释放城市首店经济发展空间载体政策，利用大数据进行供求匹配，助力首店品牌供需方精准对接。此外，成都首创性的推出了第一批“首店试验场”，将交子大道、环球中心等商业载体、空间，为首店品牌落地、首发、首展、首秀入驻成都提供优惠政策支持。与成都、重庆等网红城市相比，长沙在首店开设的数量和业态丰富度上，以及首发、首展和首秀等活动的举办等方面还存在着较大的差距。

　　2、首店与文旅商融合方面有待创新。重庆、成都与长沙作为夜间经济发展的前三甲，长沙可学习和借鉴成都在首店经济发展方面的成功经验。成都作为全国首店经济的试验场，首店经济发展的定位“窗含西岭千秋雪—雪山下的公园城市，门泊东吴万里船—成都首店品牌大数据平台”。成都打造城市公园139个，其中作为主题公园代表的大源中央公园，开启了REGULAR源野项目，该项目约6500平米，拥有1个超大公共空间、3座花园、20个顶尖潮流品牌（80%为首店），藏在公园里的下沉式商业地标成为了首店经济的试验场。“面包会有的”明星面包店将店面形象气质与当下精致生活审美实现了完美契合，“荒石公园”店铺为顾客量身定制了一座随时可更新的自然博物馆，FINE店铺为顾客提供了到公园或山里享受野餐和露营的亲子时光....这里的店铺由80%的首店和20%的升级定制店组成，各具特色，不断塑造着消费新场景，强有力的促进了消费升级。与此相比，长沙提出“国际文化名城、美丽山水洲城”的城市定位，近三年打造城市社区公园57个，近几年后湖、西湖公园、洋湖水街等也开启了不同商业项目，但在文旅与商业的有机结合上还缺乏规划，如何在展现商业时尚的同时，也能享受自然生态，更能实现高质量的社交上还需再发力。

　　3、政策体系有待整合完善。北京、上海、成都等城市分别制定了促进首店经济发展的专项政策。如，北京于2020年10月出台了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》，将首店经济作为建设国际消费中心城市的有力抓手，建立联席会议机制，对品牌首店入驻过程中所涉及的规划、建设、通关、消防等事项开设绿色通道。上海出台了一系列文件，鼓励国际知名品牌和原创自主品牌到上海首店落户、首发新品，对首发“全球新品”、“首店旗舰店”落户，列入“上海市重点商标保护名录”，并为新品首发品牌提供便捷高效的专利、商标注册及质押登记服务；成都在2019年4月出台了《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》。相比之下，长沙市还没有出台促进首店经济发展的专项政策。

　　三、发展首店经济的对策建议

　　（一）加大政策引导力度。近三年来，长沙为建设区域性国际消费中心城市，出台了一系列促进商贸流通产业高质量发展的文件，均提到了大力发展首店经济、首发经济，从中可以看出长沙对于促进首店经济发展的重视程度，但是这些促进政策都是零星散落的分布在相关的政策文件中，并没有促进首店经济发展的专门政策，很难形成政策合力。鉴于此，长沙应该以培育建设区域性国际消费中心城市为契机，尽快出台促进首店经济发展的专项具体措施。一是出台首店经济专项奖励政策。确定首店认定标准，出台相应的引进奖励、装修补助、税费优惠、租金减免等优惠措施。二是推进数字人民币试点，优化离境退税服务。包括鼓励注册保税店、免税店，打造即买即退集中退税点。三是完善支撑国际消费的供应服务链。发挥好长沙市陆港型国家物流枢纽城市的战略优势，加快推进航空口岸、铁路口岸及水运口岸提质升级，持续完善国际班列网络布局和境内外服务节点。四是对开展首发、首秀和首展活动给予奖励支持。

　　（二）推进流通载体建设。一是改造升级传统购物中心。根据国内外成功商业经验，无论是全球首店、亚洲首店还是国内首店，绝大多数会落户在人流集中的大型商圈和购物中心。因此，要加快推进国际化商圈发展，提高品牌首店的入驻率。同时鼓励全球知名企业、知名品牌和设计师在长沙开展首发、首展和首秀活动，扶持一批具有国际水准的本土原创品牌开展新品首发，助力打造长沙本土特色新零售品牌。二是深入挖掘历史街区文化内涵。坡子街、太平街、藩后街、药王街、北正街、白果园等拥有深厚的历史文化资源，要持续加强传统风貌的保护和红色历史文化的挖掘，以深厚的本土元素推动商旅文的深度融合。三是打造多元化的主题公园。长沙有“山水洲城”的美誉，从岳麓书院、爱晚亭到橘子洲头，再到烈士公园、西湖公园、松雅湖公园、浏阳河婚庆公园、洋湖湿地公园、后湖、月亮岛体育公园等众多文旅资源，建议将文旅项目与现代商业同步建设，并作为首店经济的试验场，让市民在领略自然景观的同时，尽享国际化的商业气质。

　　（三）持续改善营商环境。通过现代商业理论和实践我们知道，首店落户选址优先会考虑环境最优、最有利于自身发展的地方。同样，一个城市首店的数量，也是衡量这个城市营商环境好坏的重要指标。2018年以来长沙对标国际国内先进地区，优化营商环境工作取得了积极成效。下一步，长沙应聚焦培育建设区域性国际消费中心城市工作，通过技术创新和制度创新，针对消费重点领域进一步优化营商环境。一是充分利用政务云平台，实现商贸商务的数字化建设。对于首店开设过程中遇到的规划、建设、通关、消防、质量检测、店招设置、市政市容等行政审批事项中遇到的困难问题，采取会商制度，开辟绿色通道，缩短办理时长。对于首发、首秀及首展活动给予放宽审批条件的支持。二是利用大数据，搭建首店企业与流通载体之间的有效沟通的供需平台。政府做好服务保障工作，积极搭建桥梁和平台，支持助力首店品牌推广，让首店可以进的来、留得住、做的强。三是区域协同发展，与友好城市结成首店经济发展联盟，共享信息、资源及人才优势，共同促进首店经济发展。