“卷”出新高的文旅，别卷破了底线 | 山水洲城记

三天揽金60亿元，“尔滨”带来的市场实在是太诱人，或主动拥抱，或被动追赶，全国各地文旅单位再次卷入战场。卷局长，卷打工人，卷家乡人都没听说过的“特产”，甚至开始卷美男……

卷到最后，卷出了热闹，卷出了流量，也卷出了尴尬。

其实，各地文旅局借助热点话题进行营销是好事，吸引流量，善用流量，无可厚非。但不知从何时起，这种“卷”开始向低俗蔓延。“美男迎客”“男女妲己引流”“接公主回宫”，从卷美景变为卷美色，从借助热点到生造热点，从刷新眼球到刷新底线……这也引发我们思考：文旅宣传为何乱了节奏？

一

“尔滨”的风吹到全国后，各地文旅宣传都在寻找自己的出圈密码。但当“本地特色”挖掘殆尽，各类招数走样，网络上逐渐呈现出一种疯魔状。

局长卷“疯了”。这不，辽宁丹东文旅局长才给游客们安利“99草莓”，第二天，鞍山文旅局长就往游客手里塞南果梨、岫玉平安扣、温泉皂等鞍山特产；内蒙古根河文旅局副局长牵着驯鹿走上了大街，黑龙江鹤岗文旅局长在哈尔滨中央大街为游客烤串，免费发放3万多串；甘孜文旅局长上阵拍摄变装视频，张家界文旅局长化身“茅古斯”跳起“科目三”……

打工人卷“哭了”。局长都已经亲自上阵，普通文旅打工人们更是无法逃离内卷的战场。先是河南四天发布了100多条视频，粉丝噌噌往上涨，后来河北文旅“听劝”改名后，更是扬言要当“卷王”，日更75条短视频。工作人员称“75条是抖音的上限，不是河北文旅的上限”，进一步加剧内卷氛围。各地网友也来凑热闹，纷纷喊话当地的文旅局“起来干活”，甚至要求将抖音账号交给“00后”来运营。一时间，“南北相亲”、跨省喊麦、摇明星，成为一个接一个的热点。

节奏卷乱了。“河南文旅（00后版）”在一众“卷王”里更是突出：一群身高目测185、半裸上身的国风男士，要么背对镜头展示身体线条，要么与镜头深情对望。评论区也迅速领会到精髓，“好好好，从吸引改成勾引了”。很快，河南省文化和旅游厅官方微博发表声明称，“河南省文化和旅游厅”是唯一官方账号名称，其他所有“河南文旅”之账号名称均为侵权冒用。相关账号随即转为私密。

一旦节奏乱了，文旅宣传就容易“脱节”“错位”。一时的围观热闹，并不能激发多少人们奔赴的欲望，狂卷过后，只有一地烂梗。并且，用力过猛的低俗营销，长远来看，对当地文旅发展以及文旅品牌的建立都是弊大于利的，也很难转化为实际经济效益来反哺当地文旅发展。

二

如果把偌大的城市当成一件商品，那么文旅宣传就应该是要尽可能找寻这件商品的卖点，并且用大众化手段成体系地传播出去。不是炒作，而是一个整体推广的概念，是一项系统工程。

1月2日，黑龙江省文旅厅厅长何晶接受采访时表示：“哈尔滨这个冬天的火爆其实不是偶然的，已经做了一年的准备了。”

产品层面的“体验+娱乐”。冰雪大世界、人造月亮、飞马踏冰、土豆大棚、冻梨摆盘……冰天雪地是哈尔滨最大的特色，“冷资源”变成文旅融合“热经济”，靠的不仅是对资源的开发利用，还有配套服务的提质升级。无论是倾力打造“冰雪文化之都”，还是构建全域冰雪产业新格局，都是在将“绿水青山就是金山银山、冰天雪地也是金山银山”理念，落实为生动的实践。

营销层面的“IP+服务”。2023年，哈尔滨策划开展了夏季的避暑旅游“百日行动”和冬季的冰雪旅游“百日行动”。还策划了很多高流量的IP，比如“逃学企鹅”等，用这些IP引爆黑龙江的旅游市场。同时以游客的思维来换位思考，比如有游客说哈尔滨天太冷了，就造了很多的小暖房子，让游客感到舒适和被尊重。

服务层面的“热情+爆梗”。“‘南方小土豆’勇闯哈尔滨”“尔滨你让我感到陌生”“掏心掏肺掏家底，一天一个新花样”“再掏只剩下滨了”“想去哈尔滨的心情达到了顶峰”等一系列热评和热梗，传递着网民对哈尔滨冰雪游的向往和喜爱。在网络空间中，人们之间的情感互动可以在持续不断的人际互动和群体互动中得到循环增强，使具有共同身份、观点、信念价值和兴趣的人们建立起非常稳固的情感联结，分享共同的情感和意义，并转化为长期的情感。文旅宣传往往是一座城市共同情绪的流露，重要的是能够引起受众的情感共鸣，由此才能产生行动上的力量。

可见，卷并没有错，但应该是卷服务，卷体验，卷性价比。

三

“所有的城市都在为资源和‘眼球’而竞争。”“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《地方营销》中这样预测。

那么，什么样的文旅宣传才是正确打开方式？麓山君认为，城市想要卷出圈，不妨尝试融入这些观念。

要量体裁衣而不是盲目跟风。城市不怕有缺点，就怕没特点，特色定位就是城市的DNA，所有的“卷”也应从城市的定位出发。定位找得准不准，很大程度决定了城市品牌形象和营销的最终效果。一座城市的爆红，除了契合了互联网传播规律之外，更重要的是挖掘了自身的独特资源。因此，无论是文旅宣传还是城市品牌打造，都应量体裁衣。

要“留量”不要追“流量”。“内容不够，话题来凑”是常见套路，“请明星、找达人”似乎也成了惯用的手段。这当然能够吸引一些流量，但流量如果最终不能转化为“走进来”的“留量”，就只是一场狂欢而已。文旅宣传应该建立在城市特色文化基础之上，从地域文化土壤里生长出的城市IP，才更具感染力和吸引力，才能让城市变为旅游胜地。

要打扫干净屋子再请客。宣传是形式，内容是根本。文旅市场最终拼的是产品和服务，宣传更多还是锦上添花。因此，要精准地研判当地旅游市场，扎实练好内功，宣传应与自身特质相契合，要有坚实的旅游产业基础，同时要有承接得住游客的旅游资源、产品和服务。

文旅资源是城市软实力的代表，能让更多人发现不同城市的美，也能成为激发文化自信的力量。想让城市出圈，每个城市管理者善用智慧和创新自然是少不了的。谁能把“一时现象”变成“一地品牌”，谁才能真正接住营销之后带来的“泼天富贵”。（长沙晚报全媒体记者 刘丹 任凭 校读：谈梁）