方太:融入到更多的社交场景里

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  很高兴今天可以站在这里聊方太。过去几年,我们时不时就会写一篇关于方太的稿子。每次去看住宅楼盘,我们都会先去厨房看一下,他们用的是不是方太?特别是那些中高端楼盘,用了方太,才是真正对购房者负责。

  十几年前,杭州有一个非常高端的楼盘,油烟机用的是那种非常昂贵的进口品牌,但交付两三年之后,大约90%的用户最终换成了国产品牌。

  既然用户最终还是要换的,为什么不一开始就给他们用方太呢?

  我家的油烟机用的也是外国品牌,因为那是开发商精装交付的——当然不是那种非常昂贵的进口品牌,而是很常见的那种洋品牌,用了一年之后油烟就管不住了,烧菜的时候差不多得全副武装,不仅要戴口罩,还得戴头罩。最后还是换的方太,顺便把水槽也换成方太的水槽洗碗机。

  在天猫上跟方太的人联系了一下,师傅很快就上门了。他说,你们家的油烟机尺寸太大了,换成方太,橱柜两边会各多出5公分的缝隙,不是很美观;水槽洗碗机也装不了,因为开发商的下水管出水口装得太高了,普通水槽排水没问题,但水槽洗碗机排不了水。

  当时我的意志不够坚定,继续去找那个外国品牌,问他们能不能给我选一台最先进的油烟机?他们的办法是:哪怕用了他们最先进的油烟机,还要在油烟机上方的吊顶上再额外加装一个抽风机。

  按他们的办法花了钱,没过多久油烟还是四处跑。

  后来我们搬家了。油烟机仍然是那个外国品牌(又是开发商精装交付的),这一次无论如何也要换成方太——也是费了九牛二虎之力,才成功安装了方太的水槽洗碗机和制冷油烟机。

  讲自己的故事,其实是想说:如果开发商一开始用的不是方太,我们自己换会有各种困难和麻烦;因为方太不是孤立存在的,它必须妥帖地嵌到厨房的工程结构里。我们还是期待越来越多的开发商在做精装交付时能多考虑,这才是真正对购房者负责。

  中外品牌尽可博爱 但厨房例外

  为什么我们会那么偏爱方太?因为它是国货?当然不是。以手机为例,我是从2016年开始从苹果换成华为手机。我当然很爱国,但爱国跟用国货是两回事;任何产品,它有没有更尊重我,才是最重要的。当初从苹果换成华为,是觉得华为用起来更顺手,华为会自动标注陌生来电的机构名称,也会标注诈骗电话。苹果能不能做到这一点?那么简单,当然能做到,但是苹果是全球公司,它不太会专门为中国而改变。

  我开了好几年的特斯拉,上周刚刚把它卖掉了。因为特斯拉不尊重我。比如,它的地图导航永远只给你一条路线,它在帮我做决策——我需要的是它给我提供参考,而不是帮我做决策。或许,特斯拉的这种做法,在美国是对的,但中国的道路比美国复杂多了,它给我的那条路线,往往不是我喜欢的。

  所以,我的消费原则是:选择谁,是基于行为习惯,而不是基于情绪:谁更尊重我,我就买谁。

  当然,苹果手机和华为手机都是卓越的产品,就像毕加索和齐白石都是伟大的艺术家,你喜欢谁或选择谁都是对的。中外品牌我们尽可以博爱,但厨房是一个例外。

  同样是番茄和鸡蛋,我们的番茄炒蛋和他们的番茄鸡蛋沙拉,烹饪方式不同,产生的油烟量也不同。感觉用方太,更能从容对付那些油烟。

  方太是中国制造业的一个缩影。中国制造业,一开始解决的是产品的功能问题,然后渐渐解决了产品的美学问题。现在的方太,已经完成了这两步:从功能的胜利到美学的胜利。

  

  产品研发三部曲:功能·美学·身份建构

  我们发现了一个非常有趣的矛盾,我们称之为“方太矛盾律”——

  ●C端:大多数消费者在自己买油烟机时,首选都是方太

  ●B端:越来越多的房企决策层也认同方太是好的油烟机产品

  ●从B端看C端:有一些房企认为购房者觉得如果用了方太,楼盘就不高级了

  ●从C端看B端:有一些购房者认为一个楼盘如果用了方太,那么它的其它配置可能都是不高级的

  你感受到了这种矛盾了吧?私下大家都认为方太是好东西,但一旦进入到楼盘开发与销售语境中,方太就无辜地“躺枪”了。

  也就是说,在B端与C端之间,存在着“错觉和障碍”。方太都已经把功能和美学做到了同样难以企及的高度,为什么会有这样的“错觉和障碍”?或许,我们可以从这三个维度来理解——

  ●时代维度:文化自信

  虽然这几年我们的文化自信度越来越高,但还不够;整个国家的文化自信在不断地增加,对方太来讲是一个好事。

  ●用户维度:社交货币

  目前的方太,还没有成为一种社交货币。什么叫社交货币?开发商配的洁具如果是唯宝,大家会觉得你家挺高级的;如果你开的车是保时捷,拎的包是爱马仕,大家觉得你挺高级的。那么,我们能不能形成一个共识:你家用的是方太,你家真高级。

  ●产品维度:身份建构

  今天的消费者,不仅要追求功能与美学需求,也追求身份认同感。我用了这个产品,未必是用来炫耀的,而是用来确认我是哪种人。

  一个卓越的产品,必须要走完三步:第一步,功能的极致;第二步,美学的提升;第三步,身份建构。今天的方太已经走完了前两步,但还没走完第三步。

  但是我们相信,终有一天,方太会走完第三步,我们看到方太时,跟我们现在在街上看到保时捷、在别人的手上看到爱马仕、在房子里看到唯宝那样,会泛起一种认同感:那是高级货。

  融入到更多的社交场景里

  当然,身份建构是很难的,不是一朝一夕就能实现的。那么,该如何完成身份建构呢?我们也不知道,但我们知道,任何产品的身份建构,都必须让自己融入到更多的社交场景里。

  从前,大家都喜欢到亲朋好友家串门,这些年串门的频率在大幅降低:这对于方太来说是一件不好的事情,因为串门才能让别人看到你家的方太有多好——没有场景,就难以去触发对于油烟机或燃气灶的主动评价。

  所以,或许方太应该更努力地把自己融入到更多的社交场景里,比如攻占更多的样板房。开发商的样板房比方太自己的销售展厅更有魔力。

  再比如,现在有很多楼盘都开始做业主客厅,做共享厨房,方太应该把自己最新最好最齐全的产品系统化地放进那些共享厨房。刚才听方太的人说,他们已经开始这么做了。我想说的是,在攻占共享厨房后,方太是不是可以像米其林做餐厅评选那样,也做一个评价体系:每年都评选出中国最有活力的100个共享厨房。现在,方太的产品已经很智能化了,完全可以通过后台数据来看看哪些楼盘的共享厨房使用频率更高,根据使用频次和时长,就知道哪些楼盘的业主活跃度更高。

  方太的隐秘使命

  方太的使命是“为了亿万家庭的幸福”,这是他们的公开使命,我们认为方太的隐秘使命是:为中国的文化自信添砖加瓦。如果有一天我们把方太当作一种社交货币,我们谈起方太时就像谈起唯宝洁具、当代龙头、大金空调或美诺洗衣机那样眉飞色舞,或许我们的文化自信就真的到位了。

  小小的厨房里,有大大的使命:文化自信。

  最后,引用一句名言:“坚定道路自信、理论自信、制度自信,说到底是要坚定文化自信。”(文 | 刘德科)

【作者:刘德科】 【编辑:吴玥】
关键词:那些还没用方太的房企啊
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